半岛综合体育公共体育场馆运营管理模式探析

　　半岛综合体育公共体育场馆运营管理模式探析摘 要： 根据我国目前体育场馆建设现状及影响因素， 研究认为， 体育场馆在营销上可进一步实行营销理念、 营销服务、 营销组织、 营销组合策 略上的创新。 关键词： 体育场馆； 运营； 模式 体育场馆经营管理模式是指在体育场馆经 营管理过程中固化下来的一套标准形式和操作 方法。 不同类型的体育场馆其采用的经营管理模 式不尽相同,每个场馆应根据自身的特点选择适 合自己的经营管理模式。 体育场馆经营管理模式 按照不同阶段又可分为:体育场馆建设阶段的建 设模式和建成后运营阶段的运营模式， 运营模式 中的两个重要的方面为管理模式和营销模式。 1 公共体育场馆管理模式 1.1 体育行政部门法人公司治理模式 此种模式就是由政府体育行政部门代行投 资益,成立专门的法人公司对体育场馆进行 管理。 这种管理方式便于体育场馆以平等地位的 法人资格对社会进行招商引资、 按照公司制进行 经营运作;有利于确保公共体育场馆社会效益的 实现;有利于确保体育场馆设施、 设备的维修;有 利于上级体育行政部门对场馆经营管理活动的 监督,防止国有资产流失;有利于对现行体育人事 制度进行改革,对员工进行经营服务的系统培训, 加强运营过程的监督和控制,从而为公共体育场 馆的经营提供可靠的组织保障。 1.2 委托经营管理模式 该种模式就是在不改变体育场馆产权性质 和功能定位的前提下,产权主体委托社会组织(社 会团体、 企业)进行经营管理的一种方式半岛综合体育入口。 这种管 理模式,一般是由体育场馆产权所有者(一般是地 方体育局)与备受委托的社会组织(社会团体、 企 业)签订经营管理合同,明确他们之间的责、 权、 利 关系, 经营者受体育局委托, 作为场馆的法人代 表,负责场馆的日常经营管理,体育场馆的重大战 略问题仍由体育局直接负责决策,体育场馆原有 的职工要留用,但必须服从委托经营者的安排和 调度。 这种经营管理方式既发挥了体育场馆的各 种本体功能,又解决了体育场馆(特别是一些专业 性较强的场馆)由于使用率不高而造成的运作经 费不足的困难。 1.3 物业公司管理模式 体育场馆物业管理 有 两 种 类 型 可 以 选择 : 一种是委托服务型物业管理。 体育场馆产权单位 将体育场馆委托给物业公司管理。 在这种管理模 式下,体育场馆所有权性质没有改变。这种管理 模式与上文的“托管模式” 相似;另一种是自主 经营型物业管理。 产权单位将体育场馆交由属下 物业管理企业管理。在这种管理模式下,物业管 理企业不仅拥有经营管理权而且拥有产权,具有 维护性、 发展性管理的职能与职责。 2 公共体育场馆的营销 2.1 营销理念 营销观念创新是公共体育场馆营销创新的 核心和前提。公共体育场馆营销观念创新,需要 从满足顾客需求的传统营销观念,转变为既要满 足顾客当前需要,又要不断创造顾客需求的新营 销观念。为此,公共体育场馆应该解放思想,树立 社会营销、 整合营销、 情感营销和全员营销等观 念。 2.2 营销服务 公共 体 育 场 馆 服 务 创 新要求 其 在 服 务 方 式、 项目、 态度、 服务时间、 服务效果及质量等方 面为消费者提供更多更好的附加利益。 只有真正 树立起以消费者为中心的服务理念,切实维护消 费者的利益,提高消费者的满意感,才能冲出传统 营销服务的围城,焕发出新的生机与活力。 2.3 营销组织 公共体育场馆营销组织创新为营销创 新提供组织保障。首先,要构建顾客导向型的组 织体制。 体育场馆组织结构的设计是受一定的营 销观念所支配的,并为企业的经营管理活动服务 和提供组织保证。因而,公共体育场馆组织结构 应按这一要求进行设计。其次,要建立学习型的 营销组织。 只有学习型的企业才能保持持久的竞 争优势。公共体育场馆要不断发展,就需要审时 度势,经常重新评价自己,使自己处于不断思考、 不断学习、 不断进步的良性循环状态。 2.4 营销组合策略 自 1950 年鲍敦 提 出 “市场营销组合” 的概 念和 1960 年麦卡锡提出著名的 4P 理论以来,新 的营销理论不断涌现, 其中比较著名的有 4C 理 论和 4R 理论。就我国公共体育场馆经营现状而 言,可以尝试 4P4C 营销组合策略。 2.4.1 以消费者为导向的产品策略 首先,公共体育场馆新服务项目的开发,要以 能够满足特定目标消费群的需求为导向。 受传统 管理体制的影响,长期以来,我国多数公共体育场 馆新服务项目的开发和推出速度缓慢,某些体育 场馆根本就没有根据市场需求的变化, 积极、 主 动开发新服务项目。其次,产品组合策略,要以消 费者的需要与欲求为导向。 公共体育场馆在经营 过程中,除了开发体育设施服务业外,还应积极开 发其他业务,例如体育旅游、 体 育广 告 、 体育赞 助、 体育宾馆、 体育赛事等等,充分利用和开发公 共体育场馆的资源,拓宽筹资渠道,以便提高体育 场馆的经济效益。再次,产品差别化策略,要以能 够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求 为导向。 2.4.2 以满足消费者需要所付出的成本为导 向的价格策略 制定价格的关键是消费者对产品成本的认 知,而不是销售成本。我国绝大多数公共体育场 馆属于公共体育场馆,多半是经营型事业单位,具 有一定的社会公益性。 公共体育场馆在制定价格 时要根据自身情况,及当地体育消费水平、 消费 意识、 竞争者情况等,通过市场研究来把握目标 消费群对体育场馆各服务项目的心理承受价格 以及消费者对场馆服务的性价比预期等,慎重选 根据服务项目的认知成本来制定价 择定价策略。 格,以便更加贴近消费者,制定出对消费者更有吸 引的价格,增强其市场竞争能力。 2.4.3 以提高消费者购物便利性为导向的渠 道策略 在公共体育场馆的营销中,应该特别重视给 消费者提供“便利” 这一特征。为此,公共体育场 馆可以通过建立 “直效营销” 的模式,来提高消费 者消费的便利性。 公共体育场馆建立 “直效营销” 模式而言,可以通过以下几个方面进行:一是建立 消费者数据库。通过消费者数据库,场馆可以容 易地获得消费者的资料,了解顾客的消费习惯和 特点, 可以更好地为消费者提供优质、周到、 及 时、 温馨的服务。 二是传播。 消费者数据库建立起 来之后, 还需要建立一个场馆与消费者之间、 消 费者与消费者之间互相交流、 沟通的 “平台” ,使 场馆可以把服务等相关的信息向目标消费者传 递。三是实行会员制。按照会员级别(如金卡,银 卡,VIP 等),享有不同级别的 “特权” 。四是开通电 话和网络订场地(票)业务,为消费者节省时间和 成本。五是推行 “一” 工程， 这对于那些经常 变更消费项目的消费者尤为方便。 2.4.4 以沟通力为导向的促销策略 现代营销不仅要求公共体育场馆的服务要 以消费者为导向,还必须同现实和潜在消费者沟 通。为此,公共体育场馆必须深入了解市场情况, 拓宽经营思路, 精心策划经营方案, 处理好与政 府、 社区、 消费者、 媒 体 等 公 众 的 关 系 ,开 拓 多 种 渠道与他们进行沟通,以吸引现实和潜在的消费 者,通过满足顾客的需求和实现顾客的价值,提高 顾客忠诚度,而实现自身的经营目标。 2.5 营销管理 公共体育场馆营销管理是指体育场馆营销 组织机构、 管理制度、 方法、 手段的改进与提高, 以及管理科学发展的最新成果的运用等等。 这里 主要是指优化组织机构,推进营销协作,培育组织 文化,完善管理制度,提高管理效率等。公共体育 场馆营销管理创新,应特别注重体育场馆营销过 程管理和营销效果管理, 对营销人员的管理、 评 估与激励等,要不断适应外部环境和内部条件的 变化,以提高管理效率。 参考文献 [1]王菩.深圳市公共体育场馆的现状及其多功能 开发研究[D].广州体育学院研究生论文.2000 [2]叶家宝， 徐本力.公共体育场馆经营管理过程 中存在的问题及对策研究[J].天津体育学院学报. 2001,(3)1:42. 刘石.对我国大型体育场馆规划管理 [3]朱志强， 的研究工作[J]哈尔滨体育学院学报.2003,3:7. [4]陈明.公共体育场馆经营管理的模式[J].体育学 刊.2004,5:26.