深度｜五年前垂死的这家美国球鞋品牌为何现在价值6亿欧元？创立于1982年，专注于网球、跑步和健身鞋类，当年曾快速崛起为北美市场最火的运动鞋品牌之一。其设计充满复古风格，鞋面上的美国国旗成为品牌的标志性元素。其英雄产品
10年后的 2019年，AUTRY 被几位意大利企业家收购。随后四年，业绩呈指数级增长：2019年销售额为300万欧元，2023年则增长至1.14亿欧元（EBITDA 利润为3500万欧元），销售额三年增长37倍。如今品牌的目标是到2026年实现年销售额3亿欧元——即7年销售额翻100倍！
近期，聚焦“时尚”领域的意大利私募基金Style Capital证实，正计划出资3亿欧元收购 Autry 品牌的控股权（目前 Autry 的整体估值接近6亿欧元），交易已接近尾声。Style Capital 创始合伙人Roberta Benaglia表示：AUTRY是一个有丰富积淀的‘睡美人’，分销渠道的选择强大而敏锐。品牌的价格为200-300欧元之间，处于经典运动品牌和奢侈品牌之间，定价策略非常巧妙。”
短短五年，一度沉寂的 AUTRY 如何进入飞速发展的快车道？《华丽志》将从以下三个角度展开深度分析：
2019年，意大利企业家/投资人Alberto Raengo与其商业伙伴Gino Zarelli、Marco Doro组成的“全意大利阵容”联合收购了摇摇欲坠的美国运动鞋老牌 AUTRY，并成功将其打造为一个现代化的生活方式品牌。
AUTRY 2021年的销售额为2600万欧元，2022年就达到了 8500万欧元，增长幅度高达227%。2023年7月，公司宣布了一系列新的管理层任命，进一步提升品牌在国际市场的定位和知名度，主要管理岗位依然都由意大利人担任，分别拥有不同领域积累的丰富经验：
AUTRY的拳头产品“the Medalist”曾在1985年被美国《网球杂志》评为“市面上最好的鞋子”。不过，当时NIKE 和 adidas都有王牌鞋款高调推出，AUTRY的声量显然被盖过了。被收购后，AUTRY管理团队首先让这款鞋重出江湖，让欧洲用户率先知道品牌在80年代的“辉煌历史”。
德国球鞋博主 Christopher Blumenthal 回忆：2019年自己在科隆的潮流街区 Das Belgische 闲逛的时候，发现 AUTRY十分受20-40岁的女性欢迎。她们不喜欢显眼的大logo，倾向于低调又时髦的设计。而AUTRY 80-90年代在美国取得的成绩也是欧洲市场的敲门砖：“用户会思考，这个品牌曾经很牛，肯定是有原因的，产品肯定有特别的地方。”
AUTRY在印度尼西亚的5座生产基地每年出货150万双运动鞋。目前的运动鞋与80年代原始设计出入不大。但与当时“全白”鞋子不同，现在的鞋款采用了各种大胆配色。
品牌官方 Instagram账号充满了经典的产品美图、照片幕后花絮。图片既有美式复古的风格，又有一丝意大利的轻松时尚。尽管由意大利团队运营，但官方账户很注意维护品牌的“美国根基”：许多粉丝会在其 Instagram用意大利语留言评论，但团队总是用英语回应。
德国知名球鞋零售平台 Ashaltgold 的 CEO Daniel Benz分享，AUTRY只做非常小规模的营销，吊足用户的胃口——“没有比让对的用户穿上你的鞋子更好的营销方式了”。品牌的成功主要依赖于“the Medalist”鞋款，产品设计非常经典，耐穿性强。除了NIKE，adidas，New Balance 和Asics这类巨头品牌以外，AUTRY 是目前 Ashaltgold最受欢迎的品牌。
有“运动鞋女王”（Sneakerqueen）之称的德国球鞋收藏家 Julia Schoierer 认为：AUTRY的定价给了用户一定的专属感，价格也是质量的保证。在过去20年，成熟品牌的球鞋质量参差不齐。目前消费者更希望购买漂亮、舒适、耐穿的鞋子，对特别款鞋子的兴趣降低。
Julia Schoierer 认为AUTRY经典的鞋型也是其走红的原因：“成功的秘诀就在于采用被广泛接受的经典鞋型，比如adidas在90年代爆红的 Superstar系列。如果在2000年之后你想买个基本款，Stan Smith肯定不会错。AUTRY也是同样如此，‘the Medalist’是最受欢迎的款式，和adidas的Continental或Supercourt很类似。不过，对于收藏家而言，我对AUTRY没兴趣，因为它对我缺少点魔性。”
前不久，AUTRY推出了新款运动鞋 Reelwind。这款鞋以AUTRY在80年代的经典跑鞋为雏形，目前有5种颜色。Mauro Grange希望这款鞋能成为“the Medalist”之后的第二增长曲线。除了鞋子，AUTRY近几年也推出了套头衫和帽子产品。
在渠道方面，AUTRY主要在奢侈品精品买手店和奢侈品百货公司销售，比如10 CORSO COMO，巴黎老佛爷百货等，同时也入驻了欧洲大大小小的球鞋买手平台。
首席执行官 Mauro Grange 对AUTRY的未来充满信心，他表示：“如果三年内AUTRY没达到3亿（欧元）年销售额，我们就是犯错了。”
除了美国和欧洲市场，AUTRY 2023年6月以来已在韩国首尔、中国台北、日本东京开设了快闪店。Mauro Grange也多次表达了进军中国市场的意愿。
“新东家”Style Capital 的创始合伙人Roberta Benaglia 也表示：“AUTRY品牌主要在欧洲地区通过批发进行销售，在国际市场上存在感不强。我们会帮助品牌在美国、亚洲地区扩张，并在电商和直营门店方面发力。”
Style Capital 成立于2005年，是一家由女性投资人领导的，专注于生活方式、时尚和奢侈品领域投资的专业基金，曾在早期投资了包括 Golden Goose, Twinset, Zimmermann 在内的一系列时尚品牌半岛·体育官网、切实推动其显著增长，并以丰厚的回报成功退出。
Made in Italy Fund 定位于意大利私募股权投资领域，投资活跃在时尚、设计、美妆和食品行业且具有巨大增长潜力的意大利中小型企业。这类企业的年销售额规模一般在5000万欧元以下。
上图：Made in Italy 投资组合，除了AUTRY外，还有意大利街头服饰品牌GCDS、亚麻及天然纤维服装生产商 120% Lino、珠宝配饰品牌 Rosantica 、牛仔服装品牌 Dondup等。
2023年5月，Made in Italy Fund 二期基金正式推出，开启新一轮投资，目标是5亿欧元。二期基金将继续专注于意大利高端领域，包括时尚、设计、美容，以及食品和葡萄酒的中小型企业。但投资范围将从意大利企业转向更广泛的地区。相关阅读：《Made in Italy Fund 第二期基金启动，目标规模5亿欧元》